به مناسبت پنجاهمین سال گشت انجمن روابط عمومی ایران به میزبانی نصف جهان:

علم ،فن و هنر روابط عمومى و مردمداری از نگاه نهاد های اجتماعی یک  شوق و الزام آموختنی است.

به تدریج که جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوى تخصصى شدن پیش رفت، علم روابط عمومى نیز با آن گام بر داشت. امروزه   فعالیت های  روابط عمومى و مردمداری در نگاه تمام نهاد های اجتماعی تعریف شده است

به تدریج که جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوى تخصصى شدن پیش رفت، علم روابط عمومى نیز با آن گام بر داشت. امروزه   فعالیت های  روابط عمومى و مردمداری در نگاه تمام نهاد های اجتماعی تعریف شده است  و علم برقراری ارتیاطات عمومی را  آموختنی و آموزشی  متکی  پژوهش های انجام شده در جامعه مطابق با استاندارد های بومی شده  و متاثر از شعور انسانی فردی  و اجتماعی می دانند.

این حرفه هنر هشتمی در راستای ایجاد ارتباطات سازنده و خوب با مخاطبین خود بصورت روزنگار با تاسی ازعلوم  ارتباطات  با سرعت به روز رسانی می گردد و برای  زنده مانده مانند موجودات  زنده روی کره زمین  نیاز به اکسیژن اطلاعات ،غذای مغذی  ابزار های ارتباطی و رسانه ای و از همه مهمتر به بدنی آماده برای تمرین دوره های آموزشی عمومی و تخصصی علمی و اجرائی دارد.

کارشناسان مسئول روابط عمومى ها به خوبى مى توانند در این اصل مهم بویژه زمان (مدیریت بحران) نقش مهمى را ایفا کنند در حقیقت نقش چند وجهى و پر نفوذ روابط عمومى در فرایند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومى به عنوان حرفه، دانش و هنر با کارکردهایى چون اطلاع رسانى مبتنى بر اطلاع یابى، نظرسنجى، مشاوره، سخنگویى، مدیریت و جایگاهى به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقرارى ارتباطات و مناسبات انسانى در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد.
روابط عمومى، اصالتاً مبتنى بر ۲ مقوله اطلاع رسانى و متقاعد سازى است. به طور کلى این مقوله و مجموعه ارتباطى تأثیرگذار محسوب مى شود، لذا ضرورتاً باید آن را به خوبى شناخت و نحوه استفاده کاربرد از آن را فراگرفت.

براى اثبات کارایى روابط عمومى ها، باید مجموعه سازمان متبوعه خود را با کارهاى مناسب و جدید کامیاب کنند. چون دست اندرکاران روابط عمومى بر خلاف پزشکان، حقوقدانان و حسابداران و سایر متخصصان اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند و این مشکل از آنجا ناشى مى شود که کار این گروه صورت هاى گوناگونى به خود مى گیرند و زمینه هاى مختلفى را شامل مى شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس هم سو با تشکل های تخصصی حوزه ارتباطات اجتماعی و روزنامه نگاری در به کارگیرى روابط عمومى به دلایل گفته شده وظیفه مدونى را تدوین کنند تا روابط عمومى ها به جنبه هاى تأثیرگذار خود هدایت و ملزم شوند.

بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌ عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر (Change Management) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.
پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است.

شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود.
کورت لوین همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد:

۱- خروج از انجماد،
۲- تغییر،
۳- انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری

در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد.

با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه  استاندارد مسئولیت اجتماعی قرار می‌گیرد. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.
برای دستیابی به مسئولیت اجتماعی، فرد و/یا سازمان باید تنها در چارچوب قانون عمل کند نه بیشتر و این قانون در واقع همان استاندارد است.عمل بر اساس استانداردهای مسئولیت پذیر،پیروی از استانداردهای پایه اخلاقی و قانونی در رفتار است.

یادمان هست تعاریف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحب نظران، کارشناسان و مؤلفان کتاب هاى این رشته بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشقدمان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند.

در این باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است.

انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند.

 

دکتر سید محمد موسوی
مدرس، پژوهشگر و محقق علوم ارتباطات اجتماعی و روابط عمومی دانشگاه