تصویر کلیشه ای از روابط عمومی و تبلیغات در اذهان عموم

تاثیرگذاری در اذهان مردم

در ابتدا برای بیان تفاوت شغل متخصصین روابط عمومی و تبلیغات، بهتر است با مقایسه کارکردی این دو شروع کنیم. تبلیغات به شکل مستقیم و بی‌واسطه خود را معرفی می‌کند و از محصول، خدمت و سازمان حرف می‌زند. اما در روابط عمومی سعی می‌شود به شکل غیرمستقیم و ناخودآگاه بر مخاطب تأثیر گذاشته‌ شود. مثلا با نوشتن مقاله‌ای در نشریات می‌توانید تصور و تجسمی از شرکت و سازمان به مخاطب ارائه کنید. ایجاد حس خوب و ذهنیت مثبت، عصاره‌ی فعالیت‌های متنوع روابط عمومی است. کار تبلیغات کاشت است در حالی‌که کار روابط عمومی برداشت است.

در تبلیغات خود را معرفی می‌کنید و در روابط عمومی کار شما اعتمادسازی است. در حیطه‌ی تبلیغات معمولا مخاطب دچار شک است و اعتماد دوطرفه شکل نگرفته است؛ اما در روابط عمومی با حضور عنصر سومی به نام «رسانه» اعتبار رابطه تضمین می‌شود.

نکته‌ی قابل توجهی که در بیان تفاوت‌های تبلیغات و روابط عمومی موجود است، خلاقیت است. در تبلیغات ابتکار عمل صد در صد به دست شما است. اما روابط عمومی از صافی‌های مختلفی مثل رسانه‌ها یا ناخودآگاه ذهن مخاطب و تحلیل او عبور می‌کند؛ پس شکل نهایی و تصویری که ایجاد می‌شود، کاملا در قالبی که پیش‌بینی می‌کنید جای نمی‌گیرد.

شغل متخصصین روابط عمومی در اذهان عده کثیری به نادرست شکل گرفته است و این شغل را دچار کج فهمی نموده است. به طور مثال اگر مهندس برق هستید همه از شما انتظار دارند قراضه‌ترین وسایل برقی‌شان را هم تعمیر کنید، اگر دام‌پزشک هستید اقوام و فامیل، دور شما جمع می‌شوند و درباره‌ی نادرترین گونه‌های خرس‌ قطبی سؤال می‌کنند. اگر مدیر روابط‌ عمومی هستید، همه انتظار دارند کار شما چیزی شبیه پخش تراکت‌های تبلیغاتی، بازاریابی و… باشد.

البته همه‌ی این تصورات اشتباه است و انصافا در بیشتر موارد پاسخگویی به این انتظارات عجیب و بی‌ربط ما را کلافه می‌کند. این موضوع درباره‌ی روابط عمومی حتی سخت‌تر و پیچیده‌تر هم هست. چون با عنوان کردن مشاغل دیگر حداقل تصویری کلیشه‌ای موجود است.

متخصصین روابط عمومی بدنبال چه اهدافی هستند؟

اما این شغل و مشاغل مربوط به آن برای اغلب افراد ناشناخته و مبهم است.  در پاسخ باید گفت مسئولین این شغل تلاش برای معرفی ارباب رجوع، محصول، شرکت و حتی فردی حقیقی است. اما برخلاف تبلیغات، تأثیرگذاری بر مخاطب به صورت غیرمستقیم صورت می‌گیرد. خط مشی اصلی در روابط عمومی، اعتمادسازی است. توضیح اینکه متصدیان این شغل چه وظایفی دارند کمی دشوار است، اما در ادامه مطالبی بیان شده است که به شما کمک می‌کند برای این سؤال پاسخی واضح داشته باشید.

میتوان به طور خلاصه وظایف متصدیان این شغل را این گونه مفهوم سازی نماییم، وظیفه اصلی شان متقاعد کردن آدم‌هاست. برای اینکه ایده یا محصول خود را بفروشید یا از حُسن اعمال و اقدامات شرکت‌تان به دیگران بگویید، باید مخاطب را متقاعد و توجیه کنید.

جامعه‌ی روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این‌طور تعریف می‌کند: «روابط عمومی، فرایند ارتباطات راهبردی است که میان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می‌کند».

کارمندان این بخش مهارت خوبی در داستان‌سرایی دارند. زیرا آنها باید توان روایت کردن اوضاع سازمان را برای سایرین داشته باشند. روابط عمومی برای حفاظت و افزایش حُسن‌ شهرت کسب‌ و‌ کار و سازمان تلاش می‌کند و این کار را از طریق رسانه‌های گوناگون و شبکه‌های اجتماعی پیش می‌برد.

ابزارهای مورد استفاده متخصصین روابط عمومی

• برگزاری سخنرانی‌ها و کنفرانس‌ها
• مصاحبه و مدیریت پوشش خبری
• ارتباط با مطبوعات
• تحقیقات بازار مبتنی بر اطلاعات مشتریان و مخاطبان سازمان
• برگزاری مراسم و رویدادها
• استفاده از شبکه‌های مجازی و ارتباطی تحت وب
• کنترل و مدیریت راهبردی بحران‌های مرتبط با روابط عمومی
• پوشش تبلیغات رسانه‌ای و پاسخگویی به نظرات مثبت و منفی خارج سازمان

امروزه شبکه‌های اجتماعی همه چیز را به شدت تحت تأثیر قرار داده‌اند و روابط عمومی نیز از این قاعده مستثنی نیست. نیروهای روابط عمومی باید تمام کانال‌های ارتباطی با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با یافتن نکات و نظرات منفی از محیط خارج و مخاطبان، کاستی‌ها و نارضایتی‌ها را به درون شرکت و سازمان انتقال دهند و با پیدا کردن نکات و نظرات مثبت، از آنها برای تبلیغات مؤثر استفاده کند.